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    接下來,再來談談咖啡賽道面臨的三大挑戰

    在“賣咖啡”這件事上,麥肯們有點“急了”。
     
    國慶節首日, 肯德基無預警地放了一個“大招”,宣布在上海開出第一個獨立的KFC TO GO(街飲窗口),同時推出9元的SOE咖啡(由單一產區咖啡豆制成的濃縮咖啡),宣布要把“SOE帶入9元時代”。
     
    時間往前推一個月,8月30日,麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡(McCafé)也突然發布了一篇題為“《麥咖啡分手通知》請查收”的推文。文中麥咖啡直接喊話麥當勞說:我們分手吧,不要再叫麥咖啡——“麥當勞的咖啡”。
     
    隔天,麥當勞在其官微上回應:“沒分!鬧了點脾氣,說一直被叫成麥當勞的咖啡,很少有人注意它的招牌和咖啡,希望以后大家叫它麥咖啡。”與此同時,麥當勞對外宣布將全面下架“拿鐵咖啡”,并同步推出全新產品——“奶鐵系列咖啡”。
     
    不論是肯德基在售賣形式和產品價格上實現的“雙破窗”,還是麥咖啡和麥當勞上演的“假分手,真營銷”戲碼,作為快餐界的雙雄,麥肯兩家短短一個月內在咖啡業務上不斷放大招,無一不在釋放一個信息,那就是:
     
    咖啡對于二者的作用實在是太重要了,重要到讓兩個巨頭都“有點著急了”。
     
    咖啡,麥肯們的“第二增長曲線”
     
    在外界看來,眼下麥肯們在咖啡上“不計成本”的投入,多少有些“不務正業”的感覺,但事實上,麥肯很早就在咖啡賽道上布局了。
     
    早在2010年,麥當勞中國便宣布“麥咖啡未來三年將投資25億元,加速布局中國內地咖啡市場”。同年,麥當勞就在北上廣深四個一線城市開出了近百家麥咖啡。而后,依托麥當勞門店渠道,麥咖啡門店迅速增長,截至2022年其門店已逾2500家,遍布全國90多個城市。
     
    肯德基的母公司百勝中國在咖啡的布局上更加“細膩”。除了親兒子“K coffee”之外, 2018年百勝中國創立了獨立精品手沖咖啡潮牌“COFFii & JOY”,截至2022年6月底,COFFii & JOY在中國共有31家門店。
     
    去年9月,百勝中國還向意大利咖啡品牌Lavazza(拉瓦薩)注資2億美元,共同擴展Lavazza在中國大陸的市場,截至2022年6月底,Lavazza拉瓦薩咖啡在中國也已拓展到74家門店。
     
     
     
    △圖片來源:百勝中國官網
     
    從這一系列舉措來看,麥肯們對咖啡的態度絕非“玩票”,而是認真地想從市場上“切走一塊蛋糕”,原因有兩點:
     
    首先,中國咖啡市場的蛋糕實在是太大了,餓了么發布的《2022中國咖啡產業白皮書》顯示,2021年中國咖啡行業市場規模為3817億元,同比增長27.2%;預計到2025年,中國咖啡市場規模將超萬億元。
     
    其次,咖啡具備“高頻、高復購、高成癮性”等產品屬性,且國人已經逐漸養成了“早C(Coffee咖啡)午T(Tea茶)晚A(Alcohol酒)”的消費習慣,消費潛力巨大。眼下,國內僅僅人均9杯/年的咖啡消費量,離161杯/年的世界平均值還有巨大的提升空間。
     
    面對萬億市場的誘惑,麥當勞、肯德基絕對不會允許自己“起大早,趕晚集”,更何況麥肯兩家在咖啡的戰略上還有著自己獨立的思考:
     
    首先,麥肯都希望通過咖啡減少主業焦慮。
     
    今年第二季度,百勝中國的總收入為21.3億美元,較去年同期下降13%,其中肯德基部分下降16%,凈利潤同比下降55.47%;麥當勞的表現同樣不佳,麥當勞二季度財報顯示,其在中國市場“因為受疫情影響同店銷售額出現負增長”。
     
    但另外一邊,麥肯的咖啡業務卻保持著高速增長。2022年,麥咖啡全國門店已達近2500家,是2019年的近3倍,總杯量也增長了近6倍??系禄臄祿瑯芋@人,去年全年一共賣出了1.7億杯咖啡,“K COFFEE”在全國的布點超過8500個。
     
    其次,咖啡在“產品協同”上的作用明顯。
     
    剛剛上市的Tims在其上市招股書上表示,自己在中國市場的優勢在于 " 咖啡 + 暖食 ",而這也正是麥當勞和肯德基的核心競爭力之一,二者推出的客單價“9-15元”的“可頌+奶鐵”或者“帕尼尼+拿鐵”的組合,已經憑借著超高的性價比,成為不少都市白領早餐的首選。
     
    眼下,“咖啡+餐”的組合也已成為星巴克、瑞幸等主流咖啡品牌的標配。“咖啡+主食/小食/甜品”的形式,可以覆蓋早餐和下午茶場景,帶動漢堡、炸雞、小食等產品的銷售,增加產品的豐富度、有效拉升客單。對于麥肯來說,咖啡的“產品協同”效應非常明顯。
     
    但麥肯做咖啡也有隱憂,那就是過度依賴自身的存量用戶,且與餐飲綁定太深,“餐飲咖啡”的標簽太明顯。
     
    這也解釋了為什么肯德基要“開窗”,麥咖啡要“分家”,兩家都希望通過品牌獨立或創新模式來解決身份的問題,盡快樹立起“專業選手”的形象,避免錯失這場饕餮盛宴。
     
    簡單小結一下就是:咖啡極有可能成為麥肯們的“第二增長曲線”,因此兩家都下了重注。
     
    麥咖啡中國區業務總經理許穎婷在接受媒體采訪時表示,2023年前麥當勞會砸下 25億元用于麥咖啡的鋪店、研發和營銷,未來,麥咖啡的兩大增長引擎為開新店、提升同店杯量。
     
    肯德基“押注咖啡”的決心也不小,把SOE咖啡帶入“9元時代”已經不能單純地解讀為“品牌接地氣”了,“9元SOE”包括之前的“低至一元/天的咖啡月卡”已經殺入了“幸運咖們”的核心價格帶,對大批主打性價比的咖啡新軍來說,肯德基的體量和實力無疑將對其造成“降維打擊”。
     
    瘋狂開店、跨界打劫
     
    2022咖啡賽道的生死時速
     
    立人設、貼標簽、推新品、價格戰……麥肯的頻頻出手讓我們看到了巨頭們決戰咖啡市場的決心,也嗅出了一絲不尋常。
     
    麥肯們為什么突然提速,為什么是現在提速?在過去的這段時間里,中國的咖啡市場到底發生了什么?
     
    其實,最近筆者有一個非常直觀的感受,那就是身邊的瑞幸咖啡越來越多了。以筆者所在的商圈為例,原來這里只有2家瑞幸,但僅僅在過去的兩個月里,就又多了4家。瑞幸明顯加快了開店的速度,而且越來越快了。
     
    數據也證明了這一點:2020年,瑞幸的門店總數還只有4507家,2021年增長到6024家,相當于平均一天新開4家店;到了今年的二季度,瑞幸的全國門店數量上升至7195家,較2021年又增長近1200家,相當于平均一天新開6家店,開店速率大大提升,與此同時,其門店總量也首次超過星巴克,躍居全國第一。
     
    瑞幸的極速狂飆只是今年中國咖啡賽場的一個縮影,在過去的大半年時間里,中國的咖啡品牌們已經“殺瘋了”:
     
    3月份,Manner宣布10城同開200多家店;
     
    6月份,挪瓦咖啡一口氣開了100家店,不到三年的時間里門店總數突破1500家;
     
    7月底,幸運咖的門店數量暴增至1300家,這個數據在2022年1月時還只有500家,也就是,短短半年內,幸運咖狂開了800家店;
     
    9月份,星巴克在慶祝中國門店總數突破6000家時,更是喊出了“未來三年內新開3000家店”的口號,相當于每9小時就要開一家新店……
     
    烈火烹油般的中國咖啡市場,仿佛只差一把火就能點燃。而很快,那把火就來了。
     
    9 月 29 日,Tims 中國在納斯達克上市,成為 " 中國咖啡 SPAC 第一股 ",這也是繼瑞幸之后第 2 家登陸美國資本市場的中國咖啡公司。而此刻,距離2019年2月Tims在上海人民廣場的首店開業僅僅過去3年,距離瑞幸退市僅僅2年。
     
    誰都沒想到資本嘴里的“下一個瑞幸”會來得如此之快。Tims中國的成功上市,簡直就是資本市場打在中國咖啡品牌身上的又一劑強心針。
     
    “咖啡無限好,只爭朝夕”。于是,我們又看到無數“追(投)夢(機)人(者)”蜂擁而至。
     
    9月27日,和府撈面推出咖啡品牌「Pick MEの咖啡&熱食」,主打“咖啡+面+烘焙”;9月中,有媒體發現,特步正在申請3個“特咖啡”商標和3個“XTEP COFFEE”商標。
     
    但懷揣“咖啡夢”的又何止這兩家,過去兩年間,我們看到太多原本與咖啡毫無關聯的企業跑步進場:中國石化、中國郵政、同仁堂、李寧、安踏、太二、胡大、華為、東方甄選、蔚來汽車、悅刻……還有殺了個回馬槍的陸正耀。9月,有媒體曝光了陸正耀正在籌備的第二個咖啡項目——庫迪咖啡,模式與瑞幸高度類似……
     
    過去,我們常提到一個詞,叫做“跨界打劫”,但在這波咖啡“跨界潮”里,筆者只看到了“跨界”,沒看到“打劫”。
     
    雖說這兩年咖啡行業的標準化程度越來越高,供應鏈也日趨成熟,但并不代表咖啡行業沒有門檻。尤其在疫情帶來的不確定性下,咖啡賽道遠沒有看起來那么“完美”,要知道星巴克已經連續四個財季出現銷售額下滑,降幅更是從7%擴大到44%,老司機尚且如此,“新手入局”多半將是菜鳥互啄。
     
    也簡單小結一下就是:2022年的中國咖啡市場像是一趟高速列車,想上車的人很多,但手里有票的很少。
     
    消費分級、市場下沉、“10元時代”……
     
    中國咖啡市場的五大趨勢漸顯
     
    過去一年,瑞幸靠著“生椰拿鐵”實現了逆風翻盤,成為了大家嘴里“別人家的孩子”,但在復雜的中國咖啡市場上,成功的路徑可能并不止瑞幸這一種:幸運咖的性價比,麥咖啡和K coffee的“鈔能力”,鴛央咖啡的“國風咖啡”大旗……
     
    在機遇和挑戰并存的“咖啡新時代”,什么才是正確的入局姿勢?
     
    首先,談談中國咖啡市場的五個趨勢:
     
    1、消費分級
     
    在瑞幸、幸運咖和Tims不斷攻城略地的同時,以M-stand、algebraist、Peet's Coffee為代表的國內外高端精品咖啡品牌也在加快開店的步伐,像M-stand,今年的門店數量就幾乎增長了一倍。
     
    2月份,Blue Bottle的國內首店落戶上海;8月,全球首家Maison Margiela Café落子成都,同月,Dior café也官宣其內地首店將入駐上海前灘太古里……在咖啡行業整體“去空間化”的大背景下,以“空間和體驗”為賣點的高端精品咖啡市場非但沒有被擠壓,反而在同步成長。
     
    從中得出的一個結論是:咖啡的消費趨勢,既不是消費升級,也不是消費降級,而是“消費分級”。中國的咖啡市場越來越成熟且多元化,處于各個價格帶的品牌都能找到其核心的用戶群。
     
    而這背后的核心原因是,咖啡屬于典型的“養成系”產品。從入門解乏的小白,到熱愛手沖的老饕,咖啡消費好像打怪升級,喝得越久越上癮,越喝越追求高品質和儀式感。
     
    德勤發布的《2021年中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,有49%的用戶有消費美式/冷萃的習慣,比3年前增加了25%,國人對于黑咖啡的接受程度越來越高了。
     
    2、市場下沉
     
    平安證券發布的相關報告顯示,2021年中國高線城市的咖啡滲透率已達到67%,市場正日趨飽和,一線城市更加夸張。以全球咖啡館數量第一的上海為例,在人均消費量遠低于歐美發達市場的情況下,其門店的密度已經達到每100米超過5家。
     
    但廣闊的下沉市場卻仍方興未艾,據美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示,三線城市的咖啡門店數量增速排名第一,接近19%。從外賣數據上看,三四五線城市的咖啡訂單量同比增長200%以上,增速迅猛。
     
    于是我們看到,咖啡品牌們紛紛加大在下沉市場的布局。中國麥咖啡業務總經理許穎婷直言,現在三線城市的咖啡市場很成熟,跟一二線城市的距離也沒有前幾年大。
     
    據她透露,隨著一二線城市覆蓋完善,麥咖啡明年打算開設的近1000家門店主要位于三線城市。同時,星巴克也宣布,將在三年內將3000家新門店鋪到300個中國城市。
     
    3、場景多元化
     
    最近“工位咖啡”突然流行起來了:成都的COFFICE G1專門針對白領人群,提供48元的套餐,包括“1個工位+1杯咖啡”,但不提供手沖和創意咖啡; 深圳的AtoB COFFEE,slogan則更加直白,“好咖啡,距離工位5分鐘”,主打極致便利。
     
    從“第三空間”,到追求“性價比”,再到“重視效率”,反映出當下咖啡消費的多元與成熟?;诖?,即便是星巴克也已經不再刻意強調“第三空間”,而是針對市場的變化加快“啡快”的布局,其包括啡快和專星送在內的線上訂單量已占全部訂單的4成左右。
     
    咖啡的消費場景也離消費者們越來越近。去年Costa把咖啡館開進了華住旗下的“全季、漢庭和你好”三家主力酒店;Tims在成都、大連、青島等6個城市的麥德龍開設了Tims Go。
     
    與此同時,咖啡消費場景也變得越發的細分,按照“面積大小、消費水平、職責功能、產品類型、地理位置”等維度來劃分,幾乎實現了所謂的“無限場景”。
     
    4、“10元時代”到來
     
    目前來看,“20-40元”仍是咖啡的主流價格帶,但未來,“10元以下”的市場將成為各大品牌爭奪的焦點。一個例證就是,過去的一年多時間里,市場已經誕生了一大批“平價連鎖咖啡品牌”:
     
    -上海的“Cubic Coffee 三立方咖啡”, 一杯美式自帶杯只要5元;
     
    -有“東北版幸運咖”之稱的“干咖人咖啡”,從門頭到產品與幸運咖高度近似,主打5元冰美式;
     
    -無錫的“打工人咖啡”,爆款是4元美式和8元的拿鐵,已在無錫及周邊開出20多家店;
     
    -主打云南豆的重慶“橫捌咖啡”,更是把冰美式推向了“3元一杯”的地板價……
     
    隨著競爭逐漸加劇,平價咖啡逐漸成為消費主流,尤其在小城市,愿意花30元買一杯咖啡的人越來越少了。根據《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示,今年“20元以下”咖啡線上訂單的增速達到108%,上漲幅度高于其他價格帶。
     
    另外,平價咖啡拉低了消費門檻,容易與大型連鎖品牌形成差異化競爭。尤其在消費水平不高,認知能力不足的三線及以下城市,“5元冰美式”是門店高效的拉新引流方式。
     
    5、“大單品時代”開啟
     
    去年瑞幸憑借著“一杯生椰拿鐵”觸底反彈,并最終扭虧為盈,到了今年4月6日,“生椰拿鐵”的銷量突破1億杯,成為了名副其實的“超級大單品”。
     
    隨后,瑞幸又趁熱打鐵推出了“椰云拿鐵”,首發當日的銷量就超過了66萬杯。有傳言稱,瑞幸內部對于椰云拿鐵的“OKR”和生椰拿鐵一樣,“都是1億杯”。
     
    今年10月,瑞幸又推出年度重磅咖啡——生酪拿鐵,上市首日銷量破131萬杯,再次刷新了其新品首發日銷量紀錄。
     
    從“厚乳拿鐵”到“生椰拿鐵”“椰云拿鐵”,再到“生酪拿鐵”,“爆款制造機”瑞幸不斷“押中爆款”,獲得了巨大的競爭優勢。而這背后也說明:咖啡行業已經進入到“大單品時代”。
     
    如果僅從國人的口味偏好和消費習慣來看,“果咖、奶咖”仍將是誕生大單品的主要方向,以鴛央為代表的“茶咖”也有機會。
     
    至于“大單品”對于企業的意義,筆者想說的是:誰擁有制作爆款的能力,誰就掌握了迭代創新和引領行業發展的主動權。如果把瑞幸當成案例來分析的話,只有掌握了“研發+供應鏈+營銷+規模”這樣的“創新飛輪”,企業才能不斷受驅動,研發出超級大單品。
     
    中國咖啡市場仍面臨三大挑戰
     
    接下來,再來談談咖啡賽道面臨的三大挑戰:
     
    第一、市場過熱,資本開始退潮
     
    紅餐大數據顯示,2021年,咖啡行業共有28筆投資,融資金額高達50.76億元。2022年上半年,咖啡賽道融資筆數雖然仍有14筆,但融資金額僅為18.03億元,還不足去年同期的一半,投資總額明顯出現大幅下滑。
     
    同時,與去年大都是Manner、M-stand等頭部品牌獲得融資不同,今年拿到錢的咖啡選手大都是處在發展初期的區域小型連鎖咖啡品牌,像是寧波的歪咖啡,紹興的Coco.Juliet,長沙的DOC和RUU,東莞的FELICITY ORIGIN,蘇州的比星咖啡,廣州的.jpg咖啡等,融資金額基本都在千萬級以下。
     
    大消費遇冷,市場過熱,導致投資人越發謹慎,咖啡領域的投資已經退到了2018年的水平。
     
    第二、盈利能力經受考驗
     
    Tims中國的招股書顯示,Tims(中國)從 2019到2021年分別實現營收 5725.7萬、2.12 億和 6.43 億元,但虧損也分別達到 8782.8 萬、1.4 億和 3.8 億元,3年加起來虧了6個億。
     
    行業老大星巴克的盈利情況同樣不理想,作為星巴克全球第二大市場,星巴克中國已連續四個財季銷售額下滑,降幅從7%一路擴大到44%。
     
    之所以會出現這樣的情況,除了疫情影響之外,也與星巴克們的成本結構變化有關。
     
    以房租為例,財報顯示,星巴克的租金占營業成本的比重正在快速上升。星巴克的房租占比大概在5%-10%,但隨著瑞幸、Manner等本土品牌的崛起,商業地產們有了更多的選擇,星巴克的議價能力正在衰退,不得不承擔更高的房租成本。
     
    第三、競爭加劇,奶茶和咖啡必有一戰
     
    今年開始,幾乎所有的一線茶飲品牌都在深度布局咖啡, 要么投資入股,要么親自下場干,比如喜茶投資少數派,奈雪投資AOKKA咖啡。
     
     
     
    △茶飲品牌布局咖啡市場動作一覽,制圖:翟彬
     
    茶飲品牌們表現得如此有“侵略性”,原因就在于,茶飲已經進入到“深度存量博弈”的階段。根據壹覽商業統計的數據顯示,在第三季度,16家頭部連鎖茶飲品牌新開門店共計4920家,相較于前兩個季度下降了20.4%,降幅之大反映出茶飲行業內卷的激烈程度。
     
    換句話說,茶飲行業急需找到新的增長點,而客群相同、模型相似、市場空間巨大的咖啡無疑是最好的選項。
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