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    線上賣爆了!反套路的霸王茶姬靠“點單創新”贏了南京這一仗

    茶飲圈出現了一件“怪事”。大熱的茶飲品牌霸王茶姬南京首店開業,線下門店竟沒有大排長隊。
     
    按常理推測,霸王茶姬作為近年“開到哪火到哪”的茶飲品牌代表,南京首店開業理應會吸引大批消費者“打卡”,門店外也該人山人海才對,為何南京店開業線下卻似乎“遇冷”?難道南京的消費者對霸王茶姬不“感冒”?
     
    事實上,霸王茶姬南京旗艦店非?;馃?。開業的成績也十分傲人,前三天累計銷量逾10000杯,在首日營業期間,線上排隊等單人數一直保持在700人以上。而線下之所以沒有出現火熱的排隊潮,則是霸王茶姬有意為之。通過線上小程序點單以及自動化設備等提效舉措,讓顧客不用排長長的隊就能喝上一杯茶。
     
    今天,我們就從霸王茶姬“免排隊”這件事出發,說說茶飲圈的“排隊營銷”“饑餓營銷”以及當下茶飲品牌們的“反內卷”競爭。
     
    顧客回歸理性
     
    排隊的“羊群效應”逐漸減弱
     
    隨著新茶飲競爭加劇,排長隊和黃牛代買已經成為網紅茶飲的標配,尤其是新城新店開業首日,刷新消費者認知的排隊時長,似乎成了品牌實力最生動的體現。
     
    從以往的經驗看,排隊有可能是消費者自發的,也有可能是一場品牌有意為之的營銷。比如,一些品牌新店開業時,通常會故意放慢出品速度,或者關閉線上點單,甚至專門雇傭一些“演員”,就為制造出排長隊、生意火爆的場面。
     
    為什么很多網紅茶飲品牌熱衷于排隊營銷?因為過去很長一段時間,排隊營銷不僅可以引發“羊群效應”,直接為門店引流,而且能很好地擴大品牌知名度,效果屢試不爽。
     
    然而現在,情況生變,茶飲品牌們的排隊效應正肉眼可見地減弱,在新茶飲下半場,動輒長長的隊伍甚至開始引發顧客的反感。
     
    排隊營銷正在遭受越來越多的質疑與市場反噬,為什么會這樣?
     
    1、消費者漸趨理性,“排隊=炒作”的認知越來越普遍
     
    隨著品牌新店的排隊新聞越來越普遍、越來越夸張,消費者們開始質疑排隊的真實性,比如誰會在40℃的大熱天排隊數小時就為買一杯奶茶?
     
    在經歷過“等了好幾個小時,喝到的飲品也就那么回事”后,越來越多消費者也開始意識到,排隊是一種營銷手段,不愿再盲從了。
     
    雖然很多品牌方一直否認“雇人排隊、請代購炒作“,但 “反人類的排隊=營銷炒作”在消費者心中已逐漸成為成不可逆的命題。
     
    很多品牌新店開業初期排隊火爆,但很快就歸于平靜;同一街區、商場內不斷上演“城頭變幻大王旗,你方唱罷我登場”……種種現象也讓消費者開始對網紅品牌“排隊神話”的持續性及品牌的生命力產生懷疑。
     
    2、網紅奶茶不再是稀缺的社交貨幣,沖動消費減少
     
    過去,網紅奶茶是一種社交貨幣,不少消費者排隊數小時買奶茶只為“嘗鮮”和發個朋友圈。
     
    如今,新品牌層出不窮,茶飲產品不再稀缺,朋友圈里打卡曬單的行為日漸稀少,剛需消費下,很多消費者不再盲目地對排隊跟風,轉而更多會選擇自己熟悉認可的產品和品牌。
     
    尤其是在疫情常態化的大環境影響下,“野性消費”不再,“精打細算”的年輕人更習慣“等人少了再買、看抖音團購再買”,逐漸對排隊免疫甚至抵制。
     
    新茶飲應“反內卷”
     
    回歸“為顧客創造價值”的良性競爭
     
    從品牌競爭的層面來看,排隊營銷、饑餓營銷等,本質上都是一種“內卷”。
     
    茶飲市場競爭激烈,排隊其實是品牌搶奪注意力的一種手段。這種方式,短期來看,確實有機會搶奪競爭對手的客流,長遠來看,卻并非良性的競爭方式。
     
    動輒排隊數個小時,已經嚴重影響了消費體驗,終會遭到市場反噬,不可持續。更重要的是,這種競爭已經完全偏離了品牌發展壯大的根基——為顧客創造價值。
     
    茶飲品牌應該為顧客提供什么價值?答案顯然是好的產品,好的體驗,這才是品牌持續發展的內核,曇花一現的排隊不是,令人眼花繚亂的營銷也不是。
     
    從這點來看,霸王茶姬主動放棄“排隊效應”以及饑餓營銷可能帶來的既得利益,轉而把顧客體驗放在第一位,或許才是茶飲下半場競爭的正解。
     
    據揚子晚報報道,霸王茶姬南京店積極采用線上小程序點單以及自動化設備等技術手段,為消費者提供逛街喝茶兩不誤的消費體驗,一番操作下來已經贏得了大批南京消費者的好感。此次其南京首店開業期間累計銷售過萬杯,足見當地消費者對其的追捧與認可。
     
    茶飲業高速發展的這幾年,內卷也愈演愈烈。很多品牌在激烈的競爭下,或多或少都丟了初心。比如為了上新而上新,研發出一些只有噱頭的“陰間配方”;迷信營銷,花大力氣在各大社交平臺上做宣傳;開打價格戰,和對手卷到底……
     
    生意的本質是為顧客創造價值,茶飲行業也是如此。良性的競爭不是緊盯著對手,不是把精力放在營銷引流上,而是要盯緊顧客,真正為顧客創造價值,提供高品質的產品以及更加美好的體驗。
     
    只有持續“為顧客創造價值”
     
    品牌才能長虹
     
    還是以霸王茶姬為例,據了解,霸王茶姬南京店開業之前做好了超過5000杯的產能儲備,但現場情況還是超出了預期。
     
    14日上午10點開始營業,才一小時,單量就已超過1000單……門店最終還是出現了點茶和出單系統崩潰、出單機多次跳單、取茶積壓、取餐時間不準、叫號不清晰等等問題。
     
    好在品牌反應迅速,做出一系列優化動作,比如增加現場口播引導叫號;從其他門店緊急調派人手支援;請IT、運營、小程序、產品的工作人員現場駐守解決問題,及時接聽投訴電話……
     
    15日晚,霸王茶姬發微博向南京的茶友說明公告,公布了針對顧客體驗不滿的調整及承諾。
     
    比如,將點單調整為每個整點開放,一旦超過該時段產能立即關閉,“接不過來就不接”;
     
    延長開業活動券的使用期限,建議顧客“錯峰體驗”;
     
    對開業當日未取到茶的茶友送上免單券;
     
    已將平均取餐時間縮短至3-5分鐘,并持續提升取餐速度……
     
    與此同時,還公布了400電話和門店客服電話,隨時接受消費者的問詢及不滿。
     
    主動杜絕大排長龍,一旦出現顧客不滿立即行動改善;從顧客立場審視自身的服務流程,隨時接受消費者的監督,都是“為顧客創造價值”的正確姿勢。
     
    動化設備成新茶飲
     
    優化顧客體驗的必經之路
     
    再看看這幾年霸王茶姬在產品和體驗上的投入,或許也就更不難理解它的走紅和突圍了。
     
    在產品上,霸王茶姬創立初期就確立了主打基礎大單品的產品開發策略,并一直致力于打造屬于自己的經典單品。
     
    當行業都在拼創新產品的速度時,霸王茶姬把大量精力都放在了不斷優化迭代老品,以及升級原有的茶葉上,比如伯牙絕弦這款產品,五年多時間就迭代了7次;之前椰子水產品被吐槽,創始人立即親自道歉并補償消費者……
     
    在體驗上,霸王茶姬也不斷通過更精細化的運營優化喝茶體驗。此次南京旗艦店首次部署“自動制茶機”,就是為了給顧客更好的喝茶體驗。一方面它提升了出品速度,縮短顧客從點單到取茶的等待時間;另一方面,自動化設備讓出品更加標準化,能夠保障顧客始終如一的穩定口感體驗。
     
    從門店經營的角度看,提高出品速度同時也意味著提高了產能上限,拉高了門店營收的天花板。而且,自動化設備還解決了茶飲業人員流動性大與標準作業流程之間的矛盾,使得門店的運營更加高效,不會受到員工離職、sop難記憶等可能帶來的出品風險。
     
    實際上,自動化設備只是品牌數字化升級的一部分。只有更多地借助自動化設備,盡可能多地把經營活動數字化、精細化,才能真正持續優化顧客體驗。
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