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        為了牢牢抓住“中國胃”,肯德基的中式菜單又上新了。這一次,再度火力全開

        據了解,作為“早安城市味道”項目的新系列,自4月18日起,“每一面都中國”活動已在全國限定上市。這一次的玩法也大不一樣。根據前期對本地消費者的喜好評估,肯德基各地餐廳陸續從牛肉米粉、蔥油拌面、牛肉熱干面等三款早餐新品中擇一款,限定上市。
         
        實際上,相比起粥品、大餅、飯團、豆花等較為常見的早餐時段中式小吃,肯德基已在早餐本地化定制的探索上越走越遠。
         
        此次的新品上市也呈現明顯的新特點。首先,肯德基在品類上更聚焦,主攻粉面品類。其次,肯德基正在打破中式小吃的地域局限,意在探索全國性的規模擴張。
         
        下面,我們一起來看看。
         
        主攻粉面品類
        面食是中式早餐的重要品類。不過,中國地大物博,各地風土人情及飲食文化各有特色,在面食上,就體現為風味各異、品種繁多的地方面點小吃。
         
        在這道復雜的“選擇題”中,根據全國消費者的喜愛和接受程度以及產品研發的“課題”難度,肯德基選出了牛肉熱干面、蔥油拌面、牛肉米粉三款,在口味的研究方面交出了新的答卷。
         
        熱干面是此次新品中“老面孔”。去年1月,熱干面作為肯德基第一款“面條”產品在武漢地區餐廳開賣,此后,大受歡迎的熱干面被肯德基持續看好,不僅進入江西、深圳等地餐廳,還嘗試在全國范圍內限定上市。
         
        如此高的熱度來自于對地道口味的復刻成功。小食代此前曾介紹,它的原料采用地道堿水面,保證了口感“爽滑勁道”,售賣時再用熱水燙面,最后用芝麻醬拌面,撒上脆香蘿卜丁。
         
        在本次升級中,肯德基加入了五香鹵味牛肉。此次,肯德基湖北、天津等地的餐廳會繼續上市這款牛肉熱干面。
         
        蔥油拌面是這次第二款面食,也是“看起來”最簡單的中式名小吃。作為海派的代表面食,它包含著上海人的審美和生活智慧。
         
        饕客對一碗好的蔥油面的判斷標準是“蔥油熬得好、調味適中、面條勁道”。復刻饕客的味覺記憶,讓這道看起來簡單的小吃在肯德基的詮釋下變得不簡單起來。
         
        從蔥油拌面的“靈魂”炸蔥油入手,肯德基的做法是將小蔥以小火細致慢熬,蔥炸得焦黃甘香,油吸滿了蔥香精華。同時準備好調味和澆頭后,勁道細面在這時候加入。于是一碗蔥油拌面就實現了講究老饕們追求的“色、香、味”俱全,即醬紅的面條、焦黃的蔥葉;面香、醬香、油香、蔥香;醬、油、蔥、鮮和淡淡的回甘。
         
        雖然蔥油拌面常常被認為是上海人的一種獨有的情懷符號,但是目前也在全國也享譽著極高的知名度和喜愛度。
         
        此次肯德基就有9個地區的餐廳推出了蔥油拌面。令人意外的是,其中,除了江浙滬及周邊常見地區外,山東、陜西、福建等地的肯德基餐廳都是此次推廣蔥油拌面的重點區域。
         
        牛肉米粉則是此次新品中唯一的粉類,意在復刻湖南米粉的滋味。此次,為了呈現一碗正宗的湖南米粉,肯德基細細地在湯、粉、碼子、小料等方面下功夫。
         
        這碗熱騰騰的湖南米粉也讓不少市場有了推廣信心,包括云貴、北京、黑龍江、廣東、遼吉、河南、湖南、四川等9個地區的肯德基餐廳都面向當地消費者上新這碗湖南米粉。
         
        全國人民如此高的“嗦粉”熱情,還與辣味的普適性和上癮性有關。CBNData《2021線下消費市場年度觀察》數據就指出,偏向咸辣口味的地域粉面,更具跨地域擴張能力。而根據美團統計,消費者最喜愛的口味中,辣味也以41.8%的比例位于榜首。
         
        “滾燙”的粉面
        目前,中式粉面小吃的品牌化、標準化、信息化程度仍然較低。
         
        紅餐品牌研究院2021年的數據就顯示,面品類市場發展至今,全國面館數保守估計在40萬家左右,然而,在紅餐品牌研究院收錄的1225個粉面品牌中,有70%以上的品牌門店數都在50家以內,門店達到500家以上的品牌寥寥。
         
        不過,近年來,粉面小吃正迎來一股強大的“新勢力”,粉面大改造正越演越熱。據紅餐品牌研究院發布的《2021中國餐飲品牌力白皮書》,過去一年里,粉面成為最為火熱的餐飲賽道之一。2021年粉面賽道迎來了前所未有的資本熱度,投融資事件數超過25件,較2020年翻了3倍。
         
        而這次連鎖餐飲重要力量之一的肯德基入局粉面賽道,其影響力不言而喻,即獨特的競爭優勢和能給品類帶來的升級改造,以及示范作用。
         
        首先,肯德基強大的食安系統將大大滿足消費者對粉面的食品安全要求??系禄前賱僦袊\營的品牌之一,為預防食品供應鏈的潛在風險,百勝中國結合多年來的管理經驗,運用創新的智能化技術,打造了獨樹一幟的食品安全風險管理系統,全力保障食品安全。
         
        其次,與“粉面新貴”品牌的錯峰布局早餐時段的肯德基在價格上更具競爭力。粉面品牌側重高端社區和商圈,主攻午餐和晚餐場景的定位也讓他們的產品定價普遍偏高。
         
        根據百煉智能數據,2021年高檔商圈店鋪占比最高的30個粉面品牌中,約87%店均客單價高于20元,60%高于30元,17%品牌高于50元。
         
        艾媒餐飲研究院發布《2021年上半年新中式面館行業趨勢及消費者行為洞察報告》就顯示,在消費價格方面,近九成受訪者在面館的單次消費在50元以下,其中16-30元的人群是最多的,占比43.9%。
         
        而在此次的“每一面都中國”主題菜單中,新品單品及相應套餐的價格在11-21元之間,均價為15.3元,定價在普通消費者的承受范圍內,有望贏得更多消費者的喜愛。
         
        最后,肯德基強大的門店網絡也為地方粉面的全國擴張插上了翅膀。截至2021年末,肯德基餐廳總數量達到8168家。這樣強大的全國門店網絡對消費者來說意味著更高的用餐便利性和品牌信賴度。
         
        過去,如果一個天津的消費者饞地道的武漢熱干面,那么他往往要靠熟人的推薦或者自行做功課,才能找到當地的一間地道熱干面館。而如今,在推廣時段光顧肯德基當地的早餐餐廳,該消費者即可以品嘗到較為地道且具備性價比的武漢熱干面,武漢熱干面也因此走得更遠了。
         
        本地化定制化再提速
        入局粉面品類,是肯德基多年來堅持本地化定制早餐戰略的縮影之一。近年來,肯德基在中式早餐品類的開發上快速攻克了多個品類。
         
        去年5月,肯德基在杭州、溫州、紹興的部分餐廳推出和百年老字號“知味觀”合作的小籠包產品“知味小籠”;隨后7 月,肯德基又在福州市和廈門市推出與當地老字號聯名的“同利肉燕”;到了 9 月,河南省所有售賣早餐的肯德基餐廳中都出現胡辣湯;今年1月,百年素食老字號“春風松月樓”的招牌產品素菜包更是出現在了肯德基上海的部分餐廳。
         
        大力探索早餐時段的增長空間與早餐品類本地化開發,來自于早餐市場的龐大規模和可觀的增速。同時,經過多年的探索,肯德基本地化定制早餐開發項目也形成了自己的方法論,實行兩種模式并行,“兩條腿走路”的原則。
         
        第一種模式為“自下而上”的推廣模式,即由各市場研發出幾款產品,供全國市場來選擇一款更適合自己市場的產品,這次“每一面都中國”的主題推廣活動就是如此。第二種模式則為“自上而下”的推廣模式,即把好的區域化產品拿回總部來繼續研發,推出更創新的風味,進行全國推廣。
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